Пивовары знают «девятый архетип» российских потребителей и правда ли то, что у баварцев в квартирах три крана: вода холодная, вода горячая и пиво. Об этом и о многом другом редакции Пивная.Ру рассказал Том Рамозер, представитель компании «РоузБад», которая помогает отечественным пивоварам изменить ситуацию на рынке пива. Пивоварня «Очаково» осталась последним крупным игроком на нашем пивном рынке, который делят сейчас пять иностранных концернов.

Как сообщает сегодня агентство «Интерфакс», президент «Очаково» Алексей Кочетов заявил: «Нам самое главное заработать на налоги, зарплату и на то, чтобы закрыть себестоимость. Как ни парадоксально, прибыль меня не интересует. То есть она интересует, как дальнейшее развитие». Мы решили задать вопросы непосредственно главному стратегу пивоваров, господину Тому Рамозеру.

Пивная.Ру: Мы знаем, что вы обучались в Мюнхенском Технологическом Университете с 1978 по 1985. Десять лет назад, 1 октября 2000 года произошло объединение трех факультетов сельского хозяйства Мюнхенского технического университета в Высшую Сельскохозяйственную Школу Вайнштефан, теперь там готовят пивоваров. Скажите, а в 1985 году, Вы какой факультет заканчивали, и по какой специальности? По основному образованию Вы пивовар, химик или маркетолог? Вы сами варили пиво?

Том Рамозер: Я по образованию химик, но вот моя дочь сейчас учится в Вайнштефан. В Мюнхене действительно есть два больших университета, один из которых Технологический, который предоставляет большие возможности для обучения. Но в то время я даже не задумывался о том, что когда-либо буду работать консультантом по бизнесу. Это не было тогда мечтой моей жизни.

Пиво я никогда не варил, но как баварец из Мюнхена я просто обязан знать о пиве все. Меня всегда спрашивают, правда ли то, что в Мюнхене дома все имеют три крана: один с холодной водой, один с горячей и один кран для пива. Но это неправда.

Пивная.Ру: Уважаемый Том, недавно была публикация о продаже Варштайнер своей пивоварни в Аргентине пивному гиганту САБМиллер. В немецкой прессе данная новость вызвала панические настроения. В частности, «Финансовые Новости Германии» (Financial Times Deutschland) пишет: «Это большая трагедия немецкого пива. По всему миру, оно имеет отличную репутацию. Однако немецкие пивовары уже не играют существенной роли на мировом рынке», утверждая, что без консолидации у немецких пивоваров нет никаких шансов против глобальных игроков на мировом рынке. Скажите - Что делать? Дальнейшая консолидация в крупные группы, или, скорее, специализация? Или у Вас свой рецепт?

Том Рамозер: Я думаю, что оба сценария возможны. Конечно, если смотреть на большие всемирно известные компании, речь идет не только о консолидации. Конечно, при консолидации вы получаете определенные преимущества по уменьшению расходов, но я уверен, что эти большие компании уже достигли своих разумных пределов по синергетическому эффекту и их дальнейшее укрупнение не принесет желаемого эффекта с точки зрения сокращения расходов.

Но! Очень важное «но». Если внимательно посмотреть на эти крупные компании, то можно понять что у них очень большой набор брендов (марок). Не только самих брендов, но и разновидностей пива одного бренда. Наиболее успешные концерны позиционируют бренды так, что они не мешают и не вредят друг другу. Поэтому я уверен, что при дальнейшей консолидации, каких либо дальнейших успехов добиться трудно. С другой стороны, рынок меняется, меняется порой драматически. Если вы помните, лет тридцать назад было всего две-три всемирно известные марки пива и этого было достаточно.

Сейчас пойти в магазин - на прилавке стоят десятки различных бутылок пива. Да, такие произошли изменения, но ведь и люди изменились, т.е. сейчас невозможно иметь одно пиво, которое будет удовлетворять всех. Необходимо иметь различное пиво для различных групп людей. Таким образом, вы можете комбинированно набрать различные группы потребителей, увеличив свою долю на рынке. Лучше всего к такому развитию подходят мультинациональные концерны, с другой стороны, если говорить о небольших пивоварнях, в рамках одной страны, то у них тоже есть хороший потенциал. При правильном понимании рынка, национальные компании всегда найдут себе сегмент, который можно развивать.

Ответ на ваш вопрос – два раза «да». Тут нет противоречий между обоими путями развития пивоваренной отрасли. В конечном итоге потребитель выберет свое пиво. Ведь покупая пиво, вы ориентируетесь не только на его вкусовые характеристики, но и насколько данное пиво соответствует вашему образу жизни, вашему настроению, вашим ценностям и убеждениям. Очень много параметров, по которым пивовар обязан сварить для вас идеальное пиво, которое идеально подходит вам. И если наш пивовар «пивной Страдивари», то у него и получится пиво, как получалась музыка у маэстро. А если вы играете плохо, то ваша музыка не найдет слушателей. Вот поэтому есть много возможностей в пивоварении для получения своей аудитории, не меньше возможностей композиторов. Конечно, маркетинг становиться все сложнее, он меняется вместе с рынком, но именно поэтому мы и находимся здесь.

Пивная.Ру: Простите за прямоту, но с какой целью вы приехали в Россию и что связывает Вас с пивоварней «Очаково»? Вы приехали консультировать в вопросах маркетинга или просто в гости? Это ваш первый приезд или Вы бывали уже ранее?

Том Рамозер: Последние полтора года я работаю с компанией «Очаково» в России. Мы провели исследование трех рынков: кваса, пива и коктейлей. В настоящий момент это единственный проект, который ведем в России, поскольку наша компания в каждой стране начинает работать только с одним клиентом. В такой большой стране как Россия мы хотим иметь хороший старт, прежде чем предлагать услуги другим компаниям. В этом году было жаркое лето, действительно жаркое во всех отношениях. Конечно, напитки продавались хорошо, но и рынок менялся стремительно.

Мы провели опрос 3000 респондентов в России и создали некую систему ценностей, которая у них есть. Выделили инноваторов, прогрессивных максималистов, современных, консерваторов, привыкших к роскоши, минималистов и прочих. Мы изначально не верим, что все люди одинаковы и различаются только по возрасту, полу и социальному положению. Обычно мы используем восемь архетипов, но для России пришлось добавить еще один, это нонконформисты, которых мы нашли только в России. В отличие от революционера, нонконформист не имеет целей, он просто отрицает.

Затем, мы сегментировали рынок по нашему представлению, на людей, которые хотят потратить деньги, людей которые экономят и т.д. Далее мы изучили эти сегменты: сколько они пьют пива, сколько денег они тратят на пиво и в конце концов мы смогли рассчитать привлекательность того или иного сегмента. Более того, в конечно итоге мы поняли, какое нужно пиво тому или иному сегменту, в том числе, проведя сегментированный анализ конкурентов. Теперь перед нами стоит задача по разработке и выводу на рынок сегментированной продукции с конечной целью получения максимальной прибыли. Если говорить о процессе приготовления пива в целом, он не сильно отличается во всем мире, а вот в продажах мы имеем сильные различия.

Таким образом, «Очаково» решило использовать самую современную, инновационную технологию маркетинга, естественно для того, чтобы получить преимущество перед конкурентами. Совместно мы сделали карту сегментов Российского общества и связи взаимодействия этих сегментов между собой. Теперь, если к нам обратятся политики, я смогу дать ответ, за счет усиления какого сегмента Россия станет еще более сильной державой.

Сегодня мы используем эти данные для «Очаково». Рынок постоянно меняется, «Очаково» тоже должно меняться совместно с рынком. Если рынок изменится, а «Очаково» нет, это будет не очень хорошо для «Очаково». Задача моей компании внедрить современные технологии и ту стратегию, которую мы разработали. Теперь мы проводим тренинги с персоналом совместно с отделом маркетинга для того, чтобы компания могла с успехом использовать нашу систему на рынке. Это наша задача. Если мы говорим о конкурентоспособной компании - мы говорим о людях. Очень легко написать концепцию на бумаге, сложнее внедрить ее в жизнь, довести стратегию до конечных точек продаж. Просто сказать, что нужно делать, сложно сделать то, что необходимо. Необходимо менять культуру компании и «Очаково» это знает.

Пивная.Ру: В 2011 г. в Украине, возможно, запретят рекламу пива на ТВ и в прессе. Потенциальный прирост бюджетов, направленных в интернет, может составить порядка 250-300% от объема 2010 года. В Европе сфера интернет-рекламы на первых позициях по объемам в Британии и Германии. Скажите, в 2011 году, на сколько необходимо в маркетинге использовать интернет-технологии и какая часть маркетинговых бюджетов должна тратиться?

Том Рамозер: Интернет конечно важен, но чем сложнее он будет становиться, тем сложнее будет его использовать. Если говорить о будущем, то мы сможем наблюдать отход от традиционных медиа и все большее использование новых каналов, таких как Интернет. Я думаю время, когда новость или реклама привлекала к себе внимание (и этого было достаточно) уже проходит, теперь с потребителем необходимо общаться в режиме диалога, а интернет в этом смысле является интерактивным.

Если сейчас взглянуть на традиционные радио и телевидение, они напомнят вокзал, мимо которого проезжает поезд. И ваша задача успеть создать связь с потребителем в этом поезде, используя перрон. В дальнейшем, поезда будут короче и короче, а скорость проезда мимо перрона у них возрастет. Но, я не рекламщик и даже не являюсь исследователем рынка, я консультант по разработке стратегии, стратег.

Пивная.Ру: Цитируя сайт Союза Немецких пивоваров «высокие налоги на алкоголь в скандинавских странах показывают, что повышение налогов является неуместным инструментом в борьбе против злоупотребления алкоголем». Скажите, по Вашему мнению, какая схема налогообложения наиболее эффективна в борьбе с алкоголизмом?

Том Рамозер: Алкоголизм - это конечно проблема и я всегда себя спрашиваю, а правильно ли я поступаю, помогая производителям алкоголя увеличить продажи? Для себя я решил, что не буду работать с табачной компанией или продвигать на рынках водку. Когда вы продаете на рынке что-либо, что вредит здоровью людей, вы задаете себе слишком много вопросов этического характера. И я думаю, что в процессе работы с «Очаково» мы не перешли эту грань. Говоря как частное лицо, я с удовольствием увидел бы какое либо правильное решение правительства, которое поможет победить алкоголизм. Но нельзя решение всех проблем перекладывать на правительство. Должна быть ответственность и производителей, и продавцов, и потребителей. И мне кажется, что налогами эту проблему не решить.

Компания «РоузБад» занимается разработкой стратегий, главный офис находится в Гонг-Конге, также есть офисы в Китае (Пекин), Германия (Мюнхен) и США (Нью-Йорк). По рождению наш собеседник немец, но уже тридцать лет живет в разных странах, около десяти лет в США, а последние десять - в Китае. Таким образом, компания владеет международными знаниями и компетенцией в области маркетинговых стратегий и добивается финансового благополучия своих клиентов. Но не с помощью каких-либо финансовых услуг, она разрабатывает стратегии, которые развивают торговые марки, таким образом, чтобы бренды приносили больше дохода.

На прощание Том сказал: «Мы работаем не только на одном рынке, мы работаем на разных рынках, а также в различных отраслях. Наши клиенты это косметические компании, автомобильные компании, товары народного потребления, телеком и  мобильная связь. Конечно, теперь мы знаем многое про квас, пиво и пивоваренную промышленность. Можем свободно общаться, что с «Билайн», что с «Очаково», «Сименс» или «Бош». За последние пять лет мы сделали более ста проектов и все они были успешны».