ЧТО ТАКОЕ КРАФТ?

Публикуем письмо «Частной Пивоварни Инженера Воробьева» с размышлениями о судьбе термина «крафт» в России и предпочтениях потребителя. Письмо эмоциональное, но тем и интересно. Естественно, как и в случае с любым авторским материалом, мнение авторов письма может не совпадать с мнение редакции.

И ВОТ МЫ НАЧАЛИ РАБОТАТЬ. ПИВО СВАРЕНО, БРЕНД РАЗРАБОТАН, ТАРА ЗАКУПЛЕНА.

Казалось бы, перед нами открыты все пути! НО, в первые же дни активных переговоров с потенциальными клиентами мы столкнулись с определенным недопониманием. Поэтому, сейчас мы специально оторвемся от будничных дел и немножко порассуждаем на тему «КРАФТА» и «КРАФТОВОГО ПИВА».

Сразу оговорюсь, что все описанное ниже является исключительно субъективным мнением (которое, правда, разделяет множество людей), и никак не претендует на звание Истины в последней инстанции.

И так, что же такое этот пресловутый «КРАФТ»?!

Если мы обратимся к Википедии, то узнаем, что craft в переводе с английского значит ремесло!

Соответственно, craft beer  может быть переведено как «ремесленное пиво», или «пиво сваренное в ручную», а craft brewery, в данном случае, будет означать «ремесленная пивоварня», нам больше импонирует слово «частная», так что остановимся именно на таком значении.

ЧТО НЕ ТАК С КРАФТОМ НА РУСИ?

А не так с ним практически все! Дело в том, что само слово, да и тот продукт, который оно обозначает, постигла та же учесть, что и большинство т.н. «заимствований с запада», попавших на жернова широкой русской души и необъятной ментальности.

Не вникая в подробности и не заботясь о логике, наш соотечественник со всего размаха своей аршинной силушки жахнул по не освоившемуся еще в наших краях термину киянкой своего восприятия, заклеймив им все то, что не умещалось в его буйной головушке в понятие «пиво».

Поэтично?! А то!

Но пойдем дальше. Конечно у современника, воспитанного в СССР, или воспитанного поколением людей, воспитанных в СССР, понятие «пиво» вполне устоялось, и относительно него двух мнений быть не может. Люди, привыкшие считать эталоном качества «Жигулевское», а элитарными сортами «Туборг» и «Миллер», с опаской поглядывают на все то, что производители осмеливаются называть пивом. Возможно поэтому, отечественный «КРАФТ» столь оригинален и неоднороден по своей структуре. Ведь в понимании потребителя, под этим звучным термином спокойно умещаются как классические сорта с частных пивоварен всего мира, так и «Экспериментальные» произведения пивоваров всех мастей. Наша тяга к систематизации всего и вся, воспитанная со времен одинаковых трусишек в детском саду или летнем лагере, снова сыграла с нами злую шутку.

ВО ЧТО ЖЕ ЭТО ВЫЛИЛОСЬ?!

А вылилось все это в полный хаос! Обилие экспериментальных сортов просто поражает! Эти алхимики от пивоварения не стесняясь сыпят, льют, бросают,  дробят, натирают и просто добавляют в пиво практически ВСЕ, что попадается им под руку! Не щадя ни себя, ни своего потенциального потребителя, чернокнижники заторных чанов, охмеляют свои сорта до такой степени, что иногда их нужно запивать водой, а содержание алкоголя и экстрактивности начального сусла вообще приближаются к совершенно невменяемым значениям. И в этом, не побоюсь этого слова, бурлящем океане охмеленного безумия как-то начали теряться тихие и робкие попытки честных пивоваров предложить людям классические сорта пива, сваренные по традиционными рецептам, из качественного сырья.

И проблема здесь в восприятии «крафт» потребителем. Упрощенно можно разделить потребителей на несколько групп, по их отношению к частному пивоварению:

1.    Любители «КРАФТА» – для таких главное новизна и оригинальность! Классический лагер, пусть даже и сваренный по рецепту лучших немецких пивоваров, не найдет места в сердцах таких любителей. Зато портер с запредельной плотностью, экстремальным охмелением и вкусовыми качествами сгоревшего на углях гусиного сала свободно разместится среди «любимчиков». Этих можно обобщенно назвать «Крафтофилами»
2.    Боящиеся «КРАФТА» – это те несчастные, которые, рискнули попробовать одно из творений некромантов-сусловарочников и напоролись по неопытности на что-то «экстра-крафтовое». Такие люди, памятуя о горьком (а иногда кислом, соленом, или еще каком-то) опыте своего вкусового изнасилования, боятся всего, что связано с крафтом как огня. Они предпочтут выпить что угодно, или не выпить совсем ничего, но никогда добровольно не станут повторять эти эксперименты. По аналогии с предыдущей группой, окрестим их «Крафтофобами».
3.    Экспериментаторы. Суровые ребята, готовые жертвовать деньгами, временем, а иногда и здоровьем, ради высокой цели объективного суждения о «КРАФТЕ». Эти бравые парни пробуют практически все, что получается найти. Не уверен, что у них есть ясное представление о том, что такое пиво в целом, но тем не менее, к их мнению прислушиваются. Хотя тут, возможно, срабатывает некая ментальная мышечная память, ведь раньше во дворах и компаниях самым авторитетным считался тот, кто отсидел. Хоть бы и в ментовке, и пусть за хулиганку, и всего-то пятнадцать суток, но отсидел! А в среде деклассированного пьющего элемента, авторитетом пользовались те, кто умел, например, пить «тормозуху», или денатурат. Я думаю, что дополнительные аналогии здесь излишни.
4.    Коллекционеры-ценители.  Эстеты, готовые часами спорить (чаще в этих ваших интернетах конечно), об этикетке и том, насколько она ярко отражает вкусовые качества того, что налито в бутылку. Часто у них дома собирается немалая коллекция пустых бутылок, или кронпробок, хотя совсем не факт, что, хотя бы половину из этих бутылок коллекционер опустошил сам. Здесь важно само ощущение элитарности такого коллекционирования. Тем более, что подавляющее большинство «КРАФТОВЫХ» сортов производятся очень ограниченным тиражом. Говорят, что это обусловлено некими особенностями производства, но я думаю, что здесь не последнюю роль играет фактор экономической целесообразности (сварить в общем-то можно и больше, но вот продать…).
5.    Тянущиеся к «прекрасному». Это, наверно, самая большая группа из всех выше перечисленных. В нее попадают самые разные люди, которые никогда особо пивом-то и не увлекались, но раз уж пошел такой тренд, раз уж все говорят, что это «модно», оставаться в стороне, по тем или иным причинам, они не могут. Вот и маются такие несчастные, стараясь найти хотя бы один-два  сорта, которых можно выпить чуть больше, чем стакан, не рискуя при этом ослепнуть, или получить дырку в желудке, или очнуться в Булонском Лесу в окружении девушек сомнительной профессии (и это при учете, что пить ты начинал в Алтуфьево).

Как Вы могли заметить, в этом списке не нашлось места простым людям. Всем тем, кто может быть устал от однообразия пивных отделов в супермаркетах так же, как и от кисловатого послевкусия низкосортного «живого» пива из ближайших разливаек. Так же остается открытым вопрос, что делать тем, кто имел неосторожность побывать в «волшебном Зарубежье» и попробовать тамошних пивных изысков, ведь импортное пиво – дорогое удовольствие даже по меркам «зажравшейся» московской публики.

Но, пока оставим этот вопрос и вернемся к нему чуть позже.

А вот теперь настало время поговорить о тех немногих, кто отважился заняться классическим «ручным», «частным» пивоварениям в это время, в этой стране.

ЗАЧЕМ НАМ ЭТА КИН-ДЗА-ДЗА?!

Ниже речь пойдет о тех людях, которые решили варить пиво, именно варить и именно пиво, не «КРАФТ», а пиво! Да-да! Не все то «КРАФТ», что пивом пахнет!

Инструкция начинающему пивовару, или владельцу пивоварни могла бы начинаться следующими строками: « Итак, вы купили пивоварню! Поздравляем Вас! Первый вопрос: ЗАЧЕМ?!»

Действительно, на первый взгляд, пивной рынок в России сейчас сильно деморализован.

Мы не будем углубляться в экономические причины этого кризиса, в равной мере, мы не станем говорить о политике и аналитике всего происходящего. Примем факт наличия пивоварни как данность. Она есть, она варит.

Вы приняли решение варить пиво. Вне зависимости от объемов Вашего производства, оно  будет считаться «микропивоварней» (кстати это реальный термин, введенный в обиход в Англии в 1975 году). И действительно, ни по объемам, ни по оснащенности, Ваше детище и рядом не стоит с отечественными и тем более с зарубежными гигантами! Но Вам-то этого и не надо! Вы не стремитесь забить все прилавки всех магазинов нашей необъятной и ближайших сопредельных своими бутылками! Вы даже не пытаетесь выйти на всероссийский рынок. Вы просто хотите варить хорошее пиво! Варить так, чтобы нравилось Вам! Варить так, чтобы было не стыдно подарить пару бутылочек друзьям и знакомым. В конце концов варить так, чтобы было не стыдно продать незнакомым людям.

Конечно, здесь мы немного кривим душой, и идея о «продать незнакомым людям», всегда является основной целью любого начинания, ведь это, все таки, бизнес. Но и остальные заветы занимают достойные места, потому как мы тут разговариваем о бизнесе с человеческим лицом!

В какой-то момент Вы понимаете, что к «КРАФТУ» у Вас душа не лежит. Возможно, вы побывали за границей и попали под пагубное влияние Запада, может быть, Вы изначально знаете, что хотите варить и пить, а может быть у Вас просто врожденный вкус к хорошим напиткам, кто знает. . . В любом случае, Вы сварили пиво из хорошего солода (к сожалению, на данный момент, понятие хороший солод практически на 100% равно понятию импортный солод, но это тема для отдельной дискуссии), с добавлением хорошего хмеля (или даже нескольких хмелей) и с использованием качественных дрожжей.

Если Вы действительно все сделали именно так, Ваше пиво получилось недешевым, в смысле его себестоимость априори будет выше, чем у тех, кто этой инструкции не следовал. Но скорее всего, при определенном уровне удачливости и хорошем стечении огромного количества обстоятельств непреодолимой силы, Ваше пиво получится действительно вкусным. Что ж, Вы горды собой! Пиво оценили сначала Вы, потом Ваша семья, потом Ваши близкие друзья, потом друзья друзей, потом прохожие, которых угораздило пройтись мимо вашей пивоварни, потом дед – сторож на парковке, и даже уборщица в Вашем подъезде. И всем, буквально всем, оно понравилось!

И опьяненные этим успехом (ну и своим пивом конечно же), Вы бросаетесь в омут пивного рынка РФ. . . Дальше начинается странное. От серьезных дистрибьютеров и оптовиков, Вы то и дело слышите, что объемы Вашего производства недостаточны для того, чтобы заинтересовать их. Пережив этот первый удар, Вы начинаете искать каналы сбыта среди «КРАФТОВЫХ» дистрибьютеров. Здесь все совсем интересно. Ваше пиво называют то банальным, то «недостаточно крафтовым» (я прошу занести это в протокол, т.к. это прямая цитата), то слишком простым, иногда даже жидким!

Эта дикость продолжается ровно до тех пор, пока Вы не начинаете каждый раз вступать в дискуссию на тему: «А что же такое КРАФТ в России?!».

Святая вера в то, что крафт это нечто персонализированное, достаточно редкое (мелко-тиражное) и качественное, не раз подвергнется нападкам в виде выкриков, что крафт это все то, что описано нами выше.

Рано или поздно, Вы поймете, что на самом деле Вы и есть тот самый Крафт (здесь мы пишем это слово без кавычек, т.к. здесь оно к месту и значит то, что должно значить).

И с этого момента начнется битва! Нет, даже не битва, война! Пусть пока партизанская, но уже война. Вы и подобные Вам сойдетесь в неравной битве с трендом, людским скудоумием и ленью, за самый главный артефакт – тех самых «деклассированных» клиентов, вопрос о судьбе которых мы оставили без ответа в предыдущем разделе.

Да-да! Не в Ваших силах обуздать КРАФТОфилов. Вы не вольны вылечить от душевных травм КРАФТОфобов. Ваш продукт никогда не заинтересует экспериментаторов и коллекционеров, нет пить они его кончено будут наравне со всеми, но никогда в этом не признаются!  А вот остальные люди – это и есть Ваш клиент. Причем, учитывая особенности производства, это клиент, который будет Вас знать, ни как бренд, ни как торговую марку, а именно Вас, как производителя.

Но это пока лишь мечты и цели. Сейчас все мы на пороге войны. И мы считаем, что частные пивоварни, ценящие классическое пиво за его самобытность, за полноту его вкуса, за безупречность формы должны рано или поздно одержать верх. И дело тут не в извечной борьбе добра со злом, нет и среди КРАФТА есть очень достойные сорта, дело тут в формировании понимания самого термина, в формировании вкуса у клиентов и, в перспективе, в формировании совершенно новой, непривычной для России ниши на рынке.  Ниши – ЧАСТНОГО ПИВОВАРЕНИЯ, где именно конкретный человек, личность, персона, называйте, как хотите, отвечает за тот продукт, который продает.